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星巴克的“反击”:未来5年在中国开3000家店,或开通外卖服务

重庆时时彩官网手机版 来源:21世纪商业评论 2018-05-17
除了店面数量的扩张,星巴克还要加强“第三空间”和数字化的建设。

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文章摘要:星巴克的“反击”:未来5年在中国开3000家店,或开通外卖服务,戏称求异总督,考评组怪谈平地起雷。

本周内,咖啡市场战火不断。5月15日,本土咖啡品牌瑞幸咖啡宣称星巴克中国涉嫌垄断,决定将星巴克告上法庭,16日中午已被立案。不知是精心策划还是凑巧,同样在16日,星巴克在上海举办了投资者会议。此次会议意在让投资人了解中国市场,以支持公司在中国的扩张计划。

会议上,星巴克宣布在未来5年,每年都将在中国大陆市场新开600家店面。到2022年,星巴克将在中国230个城市拥有6000家店面。预计在未来5年内,中国区营收翻超过三倍,营业收入翻超过两倍。根据星巴克2017财年年报,星巴克15%的营收来自中国和亚太地区。

目前,星巴克在中国141座城市中有3300个店面。如果要在5年内达到6000个店面目标,这需要星巴克每15小时开设一家新店。星巴克中国区CEO王静瑛表示,保持平衡的增长一项过去19年星巴克都在学习的“功夫”,要“及时获得市场份额,既不过快,也不过慢”。据她介绍,目前中国市场上的增长75%来自新店增长,剩下的部分来自同店增长率。

王静瑛以上海举例,星巴克在上海有六百家店面,如果重点是提振同店增长率,则不再需要继续扩张店面,但这违背了上海作为一个重要的战略市场的地位。“我们需要做的很仔细,了解市场后再进入,确保是可控的增长(discipline growth)。”

5月7日,星巴克将除现冲咖啡、饮品业务之外的零售咖啡业务销售权转卖给雀巢公司,获得了71.5亿美元的预付款,之后每年将继续获得来自雀巢的一笔费用。现在看来,这项交易既能为中国市场上的扩张战略提供资金,又可以利用雀巢在中国市场上的渠道和占有率来销售星巴克的包装咖啡。

除了店面数量的扩张,星巴克还要加强“第三空间”和数字化的建设,包括建设臻选店、旗舰店提高用户体验,并在会员体系建设、移动支付、社交礼品上提高顾客忠诚度。据了解,中国星巴克的移动支付率超过60%,无现金支付率为80%(相差的20%主要是银联刷卡渠道)。去过四年中,90天以上的活跃会员数量达到700万,几乎翻了三倍。

近来,咖啡市场硝烟弥漫,主要原因是本土以互联网起家的咖啡品牌,如瑞幸咖啡、连咖啡等受到消费者关注。目前,两者在市场份额,下沉深度等方面,与在中国市场已经耕耘19年的星巴克还有不小的差距。

不过,互联网品牌的高效和灵活:以补贴、社交获取用户,迅速扩张,同时对消费者信息有精准掌握,这些都让强调门店作为“第三空间”的星巴克不得不为之警觉。16日的会议上,星巴克也表示未来可能会推出外送服务。

投资者会议上,外国投资人对于星巴克中国的运营情况并不熟悉。一位投资人不明白为何星巴克中国市场的早餐业务薄弱,对于店铺8点钟才开门营业也表示不解。王静瑛为他解释了中国和美国两地咖啡消费习惯的区别。中国市场上,大多数星巴克门店开设在商场、购物中心,很少一部分开设在写字楼等办公区域。而商场、购物中心的开门通常在上午十点。

由于美国实体零售业不景气,另一位来自美国的投资人,希望了解星巴克中国是否会受到实体零售业行情的影响。据介绍,中国的购物中心可以给予消费者更多互动和娱乐体验,星巴克会与地产商合作,对店铺的体验进行创新和差异化,成为商业地产吸引消费者的一部分。

还有投资者对于星巴克中国市场战略抱有兴趣。星巴克认为, 中国市场上的店面设计非常值得全球其他地区借鉴。实际上,曾经负责中国市场店面设计的员工,已经被调任去负责全球店面发展。另外,在食品饮料创新上、社交礼物等方面,中国区的经验也值得推广。

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